ИСТИНА

Современная рыночная экономика предполагает конкуренцию не только коммерческих компаний, но и городов, регионов и даже целых стран. Провинции борются за финансирование из центрального бюджета и иностранные инвестиции, а столицы бьются за повышение привлекательности для человеческого капитала из других стран, а также туристов. В связи этим, актуальным становится создание эффективного бренда территории и его продвижение на внутреннем и внешних рынках. Перед администрациями российских регионов и городов, а также перед экспертным сообществом, остро встает вопрос выстраивания необходимой коммуникации с целевыми аудиториями подобных брендов. Здесь существует проблема: для исследователей приоритетным становится изучение транслируемых идей и сообщений, а также конечного образа территории, который сформировался у целевой аудитории. И значительно меньше внимания уделяется очень важному аспекту: как именно и благодаря чему сформировался этот образ. Это серьезное упущение, поскольку коммуникативный акт включается в себя не только источник сообщения, адресанта и конечную цель, но и канал передачи информации. Однако именно этому этапу – исследование каналов передачи сообщений – уделяется меньше внимания. Одним из важнейших таких каналов являются городские медиа. Безусловно, бренд города, созданный с помощью медиа ресурсов, может очень заметно отличаться от того образа, который в результате сформируется у целевой аудитории. Однако его изучение необходимо для понимания роли медиа ресурсов в формировании бренда города. Большое значение имеет также территориальная принадлежность конкретно канала коммуникации и его аудитория (по локальному признаку). Мы разделяем городские медиа на две большие подгруппы. Первая – традиционные печатные и онлайн СМИ. Наиболее заметными в Москве являются телеканал «Москва 24, порталы Afisha Daily, The Village и Time Out. Вторая – городские медиа нового формата, представленные преимущественно в социальных сетях и блогосфере, но, как правило, не имеющие собственного сайта. Сюда можно отнести инстаграм-аккаунты, телеграмм и YouTube каналы, тематические группы в Фэйсбуке и Вконтакте, посвященные отдельно взятым городам. Наиболее яркие примеры: блог Ильи Варламова, инстаграм-блог Top Moscow Photo, сообществено в фэйсбуке «Интересная Москва». Они могут носить как новостной, так и развлекательный характер, за ними может стоять как редакция из нескольких сотрудников, так и один человек. Стоит отметить, что традиционные медиа, особенно те, что следуют официальной политике городской администрации, более консервативны в подаче новостей и ограничены редакционной политикой. В то время как блогеры и сообщества, во-первых, более оперативны, а во-вторых, более свободны в выражении своей личной позиции на те или иные городские события. Сейчас наблюдается тенденция сотрудничества городских администраций и блогеров для освещения наиболее значимых городских событий. Одним из последних можно назвать экскурсии блогеров на строящиеся станции Московского метрополитена. Таким образом, успешное формирование бренда города – это задача в том числе правильно выбранного канала коммуникации.