ИСТИНА |
Войти в систему Регистрация |
|
ИСТИНА ИНХС РАН |
||
Реклама в Интернете - относительно недавно возникший и динамично развивающийся вид рекламы. В настоящее время темпы прироста объёма рынка онлайн-рекламы выше, чем аналогичные показатели по другим сегментам рекламной деятельности, именно этот способ продвижения товара является самым актуальным. Потенциал рекламы в Интернете высок и ещё не исчерпан. Зачастую рекламные сообщения не выполняют «информирующую» функцию - то есть не рассказывают потребителям о характеристиках товара; кроме того, обычно донести до потребителей информацию о новых или напомнить о существовании товаров можно с гораздо меньшими затратами, нежели те, что несут их производители. Предполагают, что целью такой (очевидно дорогой) рекламы является демонстрация производителем, уверенным в высоком качестве своего товара, того, что он может позволить себе неоправданно большие расходы, поскольку ожидает, что эти расходы будут компенсированы прибылью будущих периодов - на которую производитель товаров низкого качества рассчитывать не может. Таким образом, потребители, наблюдающие рекламные сообщения, могут интерпретировать, казалось бы, бессмысленно дорогую рекламу товара как сигнал его высокого качества. Реклама в социальных сетях не вписывается в классическое определение, в первую очередь, поскольку оно предполагает обязательную платность размещения рекламных сообщений, однако в случае рекламы в Интернете, в особенности, в социальных медиа значительная часть контента является неоплачиваемой, в рамках CGM (consumer-generatedmedia- контента, создаваемого потребителями). Кроме того, онлайн-реклама обычно обладает элементом интерактивности, диалога между отправителем и получателем рекламного сообщения. Также реклама обычно рассматривается как неприятное вмешательство в процесс потребления информации, необходимое для снижения её стоимости в рамках “неявного контракта” между СМИ и потребителями, что является неактуальным в условиях, когда значительная часть контента создаётся пользователями. Разработанная теоретико-игровая модель учитывает особенности рекламы в социальных сетях, а также соответствует новейшим взглядам на маркетинг электронного сарафанного радио - модели сетевого сопроизводства в комбинации с моделью линейного влияния фирмы, в рамках которых часть потребителей испытывает прямое влияние маркетинговых практик компании, и при этом распространяет преобразованное с учётом личного опыта рекламное сообщение. В разделяющем равновесии реклама может служить достоверным сигналом качества - она сопряжена со слишком высокими издержками для производителя продукции низкого качества и не обеспечивает последнему прироста спроса во втором периоде, который мог бы компенсировать эти затраты. При этом равновесие может существовать при различных соотношениях издержек производства товаров высокого и низкого качества и в отсутствие информированности потребителей о величине этих издержек. Потребители наблюдают напрямую только число рекламных сообщений (в первом периоде) и число отзывов (во втором периоде), им неизвестен объём расходов фирмы на рекламу, что является адекватным реальности.