ИСТИНА

Механизмы социальной адаптации меняются в зависимости от формы коммуникации, преобладающей на стадии развития общества. В ходе дигитализации, которая сопровождает переход к постиндустриальному обществу, возникают принципиально иные способы установления и поддержания социальных связей. Адаптация (которая сама по себе является первым шагом присоединения к новой социальной группе; другие два — это индивидуализация и интеграция) онлайн становится относительно прозрачным процессом. Ключевой особенностью сетевого дискурса является автоматическая («по умолчанию») включенность в него: участником становится всякий, кто располагает соединением, и даже пассивное поведение (например, один лишь факт наличия аккаунта на определенном сайте) оценивается остальными пользователями. На заре эры social networking, владение навыками HTML было важным условием успешной адаптации, которое служило своего рода входным барьером, чтобы предотвратить вступление в новое сетевое общество людей без соответствующих компетенций. Web 2.0 и введение статического дизайна сформировали универсальный формат пользовательского профиля (или аккаунта), который синонимичен с резюме соискателя на работу (так называемым CV, curriculum vitae). Конкретное расположение визуальной и текстовой информации зафиксировано и не может быть изменено, что вынуждает гостей страницы обратить всё внимание на пользовательский контент (UGC). Следовательно, путь к индивидуализации и последующей интеграции становится более прямым. Мы рассматриваем пользовательский аккаунт в соцмедиа как ключ к адаптации индивида в сетевом обществе, а также как рекламный носитель с собственной грамматикой и правилами оформления. Наблюдения о визуальной части аккаунта как рекламного формата подкреплены экспериментом: 118 студентов Датской школы медиа и журналистики (DMJX) в Копенгагене оценили фотографии 20 не знакомых им человек, выбирая одно из четырех изображений для конкретной коммуникационной цели. Группа №1 выбирала фотографии, которые лучше всего работали бы в LinkedIn или подобной профессиональной сети. Группа №2 выбирала фотографии выбирала фотографии для профиля в Tinder или другом сервисе онлайн-знакомств. Группа №3 выбирала лучшие изображения для Facebook или другой социальной сети общего назначения. Если бы респонденты не имели специальных предпочтений при выборе фото, при подсчете результатов мы бы столкнулись со стандартным нормальным распределением, которое возникает при произвольных ответах. Этого не случилось. В 70% моды22 для сценариев №1 (профессиональное сообщество) и №2 (сервис онлайн-знакомств) отличались. Также, в 75% случаях моды сценариев №2 (Tinder) и №3 (Facebook) совпали. Это предполагает, что даже при том, что многие используют Facebook для связи с коллегами и деловыми партнерами, пользователи в целом склонны считать эту социальную сеть скорее средой для неофициальной коммуникации, чем сервисом для профессионального общения. Кроме того, более высокий уровень дисперсии среди респондентов в сценариях №2 и №3 предполагает, что представления пользователей об эффективной бизнес-коммуникации в Интернете гораздо более однородны, чем представления о правильном позиционировании в неформальной онлайн-среде.