|
ИСТИНА |
Войти в систему Регистрация |
ИСТИНА ИНХС РАН |
||
Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контентастатья Исследовательская статья
Статья опубликована в журнале из списка RSCI Web of Science
Статья опубликована в журнале из перечня ВАКДата последнего поиска статьи во внешних источниках: 24 января 2020 г.
- Авторы: Березка С.М., Шерешева М.Ю.
- Журнал: Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент
- Том: 18
- Номер: 2
- Год издания: 2019
- Издательство: Высшая школа менеджмента СПбГУ
- Местоположение издательства: Санкт-Петербург
- Первая страница: 175
- Последняя страница: 203
- DOI: 10.21638/11701/spbu08.2019.202
- Аннотация: В статье описано нейромаркетинговое исследование, цель которого выявить различия в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов, используя нейрофизиологические и опросные методы. Рассмотрены роль сенсорных ощущений в поведении потребителей и потенциал нейрофизиологических исследований как маркетингового инструмента, позволяющего наблюдать результат сенсорного воздействия на потребителя. Представлены результаты эмпирического исследования восприятия респондентами современных рекламных роликов, которое было проведено в лаборатории компании «Нейротренд». Для выявления различий в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов использовались показатели, полученные с помощью нейрофизиологических методов маркетинговых исследований (записи электроэнцефалограммы, вегетативных реакций и данных о движении глаз), а также оценки респондентами рекламных материалов и рекламируемых продуктов, основанные на результатах опроса. Наиболее выраженный контраст восприятия респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов наблюдается по нейромаркетинговому показателю интереса, отражающему интеллектуально-эмоциональный процесс или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. Проведенное исследование подтверждает, что нейрофизиологические методы позволяют выявить различия в восприятии рекламных материалов. Это свидетельствует о значимости сенсорных ощущений в формировании общего восприятия потребителя, а также о перспективности нейромаркетинговых технологий как способа преодолеть ряд ограничений, характерных для традиционных методов исследования потребителя. Результаты анализа создают основу для дальнейших исследований, в том числе для построения моделей зависимости нейрофизиологических реакциий от сенсорного профиля продукта. Ключевые слова: маркетинговые исследования, нейромаркетинг, поведение потребителей, эффективность рекламы, сенсорный маркетинг.
- Добавил в систему: Березка Светлана Михайловна
Прикрепленные файлы
| № | Имя | Описание | Имя файла | Размер | Добавлен |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. | Полный текст | 2019_Nejrofiziologicheskie_metodyi_issledovaniya_potrebitel… | 2,4 МБ | 2 августа 2019 [SBerezka] |